O plano de marketing é a resposta. As estratégias devem estar contidas no plano de marketing. Empresas bem sucedidas constroem seu plano de marketing como forma de guiar seu futuro. O planejamento de marketing deve ser precedido de pequisas de mercado e com o uso do SWOT ANALISYS (identificação de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças). Deve ainda se relacionar ao posicionamento estratégico e apelo definido, além de considerar a segmentação de mercado e o composto do marketing: produto, preço, promoção (comunicação) e ponto de venda (distribuição). Quando falamos em estratégias, falamos em escolhas. As escolhas, portanto, referem se às linhas de ação escolhidas para ter sucesso no mercado.
São exemplos de estratégias para conquista de clientes:
Confira o que será abordado nesse post:
O propósito do marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. É, portanto, necessário estudar como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Ocorre que, quanto mais a empresa possuir intimidade com o cliente, observando seu comportamento ou interagindo diretamente com ele, maior será o potencial de manutenção de sua fidelidade. Conhecer o cliente, portanto, significa conhecer suas necessidades e o seu valor. Ações de marketing de relacionamento permitem a conquista e manutenção de clientes e conseqüente, maior participação de mercado. É fundamental compreender que essas ações têm custo e benefícios.
Programas de relacionamento apoiados em construção de fidelidade através de promoções podem não ser sustentáveis no médio longo prazo se o composto de marketing não estiver alinhado e o fornecedor não praticar o conceito do marketing integrado – aquele que é praticado por todos na organização. Campanhas com ofertas de créditos para obter fidelização não tem sustentação se não for acompanhado de qualidade no produto, no atendimento pré e pós venda, ou seja, o fornecedor tem que entregar igual ou acima do que o cliente espera e pode desejar.
Em primeiro lugar praticar marketing tem que ser responsabilidade de todos na organização e deve fazer parte de sua missão. Na empresa todos tem que ter verdadeira obsessão pelo cliente. É preciso tornar o marketing no relacionamento uma competência – conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes, exigida de todos na organização. Comportamentos desejáveis devem ser declarados e estimulados na prática do dia-a-dia por todos na organização. Como dizia Walt Disney “Você não desenvolve o produto ou serviço para você mesmo, você precisa conhecer o que as pessoas querem e desenvolver isso para elas”. Todos precisam ter o foco no foco do cliente.
Sem dúvida que essa é uma das estratégias válidas para a conquista de clientes. Oferecer créditos amplia a possibilidade de incluir-se e manter-se na mente do cliente e de forma acelerada por constituir um forte apelo de marketing. Vale salientar que essa estratégia deve ser seguida de produtos que entregam “mais valor” ao cliente, a preços competitivos e no atendimento demonstrem apreço pelo cliente. Vamos exemplificar a empresa fornecedora de pizzas que introduz o sistema de créditos a cada compra pelo cliente. Quando o cliente chega com o produto à mesa e percebe uma entrega “do produto” inferior a sua expectativa; podemos afirmar que o crédito obtido na compra do produto não será suficiente para fidelizar e gerar novas compras. Por outro lado empresas tem um custo para entrar em mercados já atendidos por fortes concorrentes. A estratégia de créditos é bastante favorável por representar um custo em geral mais baixo do que utilizar maciças campanhas na mídia. Além disso, é uma iniciativa bem vinda quando o fornecedor se utiliza de distribuidores para oferta de créditos e o uso que o distribuidor faz disso para promover suas vendas e/ou inclui campanhas promocionais aos profissionais (empregados) que atendem no distribuidor. É um apelo que tem sinergia em toda a cadeia de valor.
Parto do princípio que o bom marketing de relacionamento ocorre pela valorização da relação humana nos diversos contatos do clientes com o fornecedor. Isso tem que fazer parte do processo de atender clientes. Não pode se resumir a truques ou táticas, pois assim não se sustenta. O relacionamento se inicia desde o primeiro contato e continua até o consumo ou satisfação total do cliente. Gestão do relacionamento com o cliente – CRM são sistemas informatizados que favorecem na consistência e uniformidade no relacionamento pelo registro e confiabilidade nas informações. Me preocupa quando profissionais e empresários gabam-se de terem comprado o software CRM, porém sem ter claro suas estratégias com clientes.
É preciso que a empresa seja tambem fiel ao cliente. Fornecedores querem fidelidade, porém não são recíprocos com seus clientes. Respeitar o cliente e se preocupar constantemente em monitorar a satisfação do cliente é fundamental para manter sua fidelidade. Manter estratégias de fidelização é manter diferenciais competitivos. A estratégia tem que ter sustenção, por isso não vale se for apenas truque ou iniciativas de manipular o cliente.
Em geral as empresas carecem de uniformidade quanto a percepção da importância do cliente para os resultados organizacionais o que significa, não ter padrão no atendimento. Enquanto alguns profissionais utilizam de linguagem sincera, mostram apreço, se antecipam aos possíveis problemas, aceitam responsabilidades, demonstram transparência nas soluções que adotam junto aos clientes; outros por sua vez se repetem nas justificativas, ocultam problemas, improvisam no atendimento, utilizam linguagem apenas para acomodar situações, esperam pelas reclamações entre outros desleixos. A cultura da organização tem que apoiar o posicionamento estabelecido nas relações com os clientes.
Entrevista concedida pelo consultor Carlos Basso à Jornalista Ana Luiza Panazzolo da Revista DIGITAL – maio/2009
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