Porque Empresas perdem Clientes! – Entrevista por Carlos Basso

Entrevista concedida pelo consultor Carlos Basso à Revista Target

Se você já foi a um restaurante e quase saiu sem pagar a conta por causa do péssimo atendimento ou entrou em uma loja e teve a impressão que o vendedor fez um favor ao atender você, leia essa matéria. Situações como essas são bastante comuns no estado e o problema é percebido por moradores, turistas e visitantes. Na sociedade atual, onde a concorrência é cada vez maior, a qualidade no atendimento ao cliente se torna um diferencial. Se um turista é mal tratado aqui, provavelmente irá procurar outro lugar para passar as férias, o que significa uma perda econômica para o estado. Identificado o problema, qual seria a solução e por onde começar?

A Target levou essas questões para um dos maiores especialistas no assunto, o educador e consultor Carlos Basso. Há nove anos, ele atua na área de consultoria em Desenvolvimento Estratégico e Organizacional, Marketing e Vendas, Estratégias de Negociação, Desenvolvimento de Equipes, entre outros assuntos. Formado em Administração de Empresas, Basso tem várias especializações na área de Administração Econômico-Financeira, Finanças Internacionais e Corporativas pela FGV-SP e na New York University-NY, além de MBA em Marketing no IBMEC-SP. Na entrevista, Basso analisa a importância da qualidade no atendimento ao cliente, como o Espírito Santo se relaciona com essas questões e apresenta ainda soluções para empresas que querem gerenciar a qualidade no atendimento.

Target: Na sociedade contemporânea, a satisfação das necessidades dos clientes é fator fundamental para a sobrevivência e prosperidade de qualquer negócio. Atualmente, mais do que nunca, a qualidade no setor de serviços se torna um grande diferencial. Qual a importância da gestão da qualidade no setor de serviços?

Há várias definições para o que seja qualidade. “Atender aos requisitos do cliente” é uma das definições mais consagradas. Quando falamos em serviços apreciamos a definição de J.M. Duran “Garanta o que consumidor pensa o que é qualidade”. Qualidade em serviços também pode ser definida como “o grau até o qual um serviço satisfaz necessidade, desejos e expectativas do quem o recebe. Gestão da qualidade, significa continuar no “jogo” empresarial. Não se discute se tem ou não qualidade. É algo intrínseco em mercados competitivos. Deve fazer parte do negócio, ou ele “negócio” não sobreviverá.

Target: A definição de qualidade é complexa, já que varia de acordo com a percepção de cada um. No caso dos serviços prestados, como a qualidade pode ser medida? O consumidor sabe diferenciar a expectativa que ele tem em relação ao serviço ou a comparação com outros serviços que ele já experimentou?

Mensurar a qualidade em serviços é fundamental, pois só mudamos aquilo que gerenciamos e só gerenciamos aquilo que medimos. Há várias maneiras de medição relacionadas à forma como o serviço é prestado. O “pulo do gato” está em identificar o que é importante para o cliente naquele serviço. Por exemplo, se uma agência costuma trabalhar com determinada gráfica, ele provavelmente já tem expectativa do atendimento que vai receber. Estes aspectos compõem aquilo chamamos de Expectativas de qualidade desejada. No entanto, quando o Cliente entra em contato, ele experimenta a qualidade vivenciada e a compara com aquilo que desejava. Este momento desperta em sua mente a conclusão pela qualidade percebida, que pode ser melhor ou pior que a desejada. Proporcionar qualidade percebida é gerar “momentos de encantamento ao Cliente” e isso só é possível para empresas e profissionais que expressam verdadeiro interesse pelo Cliente.

Target: No estado, é comum comentários ruins sobre atendimentos em diversas áreas, principalmente no comércio. Muitas vezes, o produto oferecido é muito bom e por isso, o consumidor “suporta” o atendimento ruim pela boa qualidade do produto oferecido. Essa atitude não seria uma das razões para que os estabelecimentos do estado não se preocupem tanto com a qualidade no atendimento. Afinal, o objetivo que é vender não estaria sendo atendido.

Essa é uma ilusão tentadora. A pergunta que cada prestador de serviços precisaria responder é: Quantos mais clientes eu poderia ter atraído para o meu negócio? Quanto a mais, os clientes atuais poderiam gastar no meu negócio? Quantos outros novos clientes, os clientes atuais poderiam indicar para fazerem negócios com minha empresa? Há uma outra questão e esta, relacionada à satisfação do empresário com os resultados obtidos atualmente. A pergunta seria: Porque minha margem de lucro está caindo? Qual é o meu custo de não qualidade, ou seja, re-trabalho, correções em produtos/serviços, atendimentos a reclamações, danos à imagem, desperdícios, perda de clientes entre outros fatores.

Target: Atualmente, percebemos uma preocupação com a qualidade dos serviços vinda, principalmente, das grandes empresas, talvez, devido ao aumento da concorrência e ao contato com diversos fornecedores. Essa preocupação chega a empresas de médio e pequeno porte, como as agências de publicidade?

É comum associarmos as práticas da qualidade em serviços às grandes empresas. No entanto, toda empresa que manifeste interesse verdadeiro pelo cliente, independentemente do porte, pode ser destaque neste quesito. O que percebemos é que em mercados mais competitivos amplia-se a disputa pela conquista e retenção dos Clientes é onde se travam as maiores batalhas. Podemos afirmar, no entanto, que em muitas destas empresas “Interesse verdadeiro pela satisfação do Cliente” fica só na declaração. Resta a elas um longo caminho a percorrer, repleto de oportunidades. É preciso acreditar.

Target: Qual a importância para essas empresas “agências de publicidade” ter um planejamento baseado na gestão da qualidade em prestação de serviços?

Nosso sentimento é que toda empresa independentemente do porte ou segmento, deve estabelecer o seu Planejamento Estratégico. Esta necessidade inclusive está expressa na última revisão da Norma ISO 9000-2000. Discutir o planejamento da empresa contempla considerar vários aspectos, tais como, cultura organizacional, posicionamento de mercado, estabelecimento de diretrizes estratégicas, entre outros. Devemos ressaltar a importância da gestão da qualidade nos serviços que deverão estar expressas nas diretrizes da organização e estas comunicadas/manifestadas a todo o público envolvido, Clientes, Funcionários, Família dos funcionários, Fornecedores, Comunidade, Órgãos Externos – Mídia.

Target: A partir do momento em que os clientes se acostumam com a qualidade dos serviços prestados, eles se tornam mais exigentes elevando o nível de necessidade de melhoria pela qualidade. Dessa forma, existe algum sistema de “manutenção” da qualidade, que possa garantir que a empresa esteja sempre atendendo as expectativas do cliente?

De fato o que se sabe sobre os Clientes é que suas exigências quanto à qualidade dos serviços continuam aumentando. O Consumidor vem ampliando sua percepção ao que seja qualidade tanto quanto o limite de seus direitos e a manutenção de sistemas que dão sustentação à qualidade precisa permanentemente ser aprimorado. Os melhores resultados são obtidos pelas Organizações que adotam as “Equipes de Melhoria Contínua“, estabelecendo um processo regular, periódico e rotineiro de mensuração que forneça dados de qualidade tanto aos administradores quanto aos funcionários. É importante destacar que os funcionários até certo ponto, também são clientes, fazendo sentido levantar suas opiniões a respeito da qualidade dos serviços.

Target: Cada vez mais, é preciso aprimorar essa gestão da qualidade em vários aspectos. Existe algum tipo de ferramenta no mercado que possa monitorar essa gestão e apontar caminhos para que a empresa possa continuar investindo na qualidade? O BSC – Balanced Scorecard seria a ferramenta usada para isso?

A qualidade em Serviços não pode ser considerada uma iniciativa isolada. Ela precisa estar alinhada a outros aspectos também importantes. Várias iniciativas isoladas têm sido adotadas, algumas até com relativo sucesso. No entanto não basta à empresa ser reconhecida pela qualidade. Ela precisa gerar resultados a seus investidores. Os especialistas americanos Kaplan e Norton desenvolveram, no início da década de 90, um novo conceito de apoio à gestão empresarial que vem recebendo seu impulso e adoção pelas empresas através das práticas de gestão do Balanced Scorecard – BSC. Se o empresário quer resultados, ele precisa saber como os clientes o vê, adotar processos que aperfeiçoem as melhores práticas e gerem satisfação. Isso é proporcionado por pessoas com conhecimento, habilidade e atitudes que privilegiem processos eficazes e eficientes e demonstrem a atenção e interesse verdadeiro pelo Cliente.

Entenda o que é o Balanced Scorecard

O Balanced Scorecard ou BSC é uma nova filosofia de gestão empresarial que possibilita o monitoramento da estratégia da empresa, através de indicadores que medem a realização dos objetivos contidos no mapa estratégico. A partir da visão da empresa, objetiva descrever, implementar e gerenciar estratégias em forma de planejamento integrado e balanceado. Com o alinhamento das estratégias, ações e indicadores aos objetivos da organização, o Scorecard proporciona ampla visão do desempenho, envolvendo diretores e colaboradores, pois engloba indicadores financeiros e de outras perspectivas, como aprendizado e desenvolvimento, processos internos e clientes.

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